Bueno, aquí va un enfoque práctico al respecto.
Diseñar productos y servicios con un enfoque "centrado en el comportamiento" es clave. No hay duda de eso. Sin embargo, llegará un momento en el que la línea que responde "qué es un comportamiento y qué no" se volverá totalmente difusa La necesidad de detenerte y evaluar si estás yendo en la dirección correcta se hará evidente.
Por eso, para entender completamente de manera simple y clara de qué estamos hablando cuando nos referimos a un comportamiento, necesitamos considerar su contraparte: las barreras.
Los comportamientos y las barreras serán los elementos principales del mapeo del diseño de tu producto o servicio. Tendrás que encontrar formas de impulsar un comportamiento al disminuir una barrera o tal vez necesitarás inhibir un comportamiento al aumentar una barrera.
Comencemos definiendo qué es un "comportamiento" de la manera más simple y clara posible.
Comportamiento: Una acción, conducta o respuesta a nivel individual o colectivo. Esa es la parte principal que necesitas recordar.
Existen diferentes tipos de comportamientos que se pueden reconocer fácilmente. Algunos serán más prominentes en este tipo de diseño, otros no tanto (como los instintos y los comportamientos adaptativos, por ejemplo):
Comportamientos aprendidos, adquiridos a través de la experiencia.
Comportamientos sociales (comunicación, cooperación, organización, agresión, altruismo, etc.).
Comportamientos cognitivos, que implican procesos mentales superiores (percepción, memoria, resolución de problemas, toma de decisiones, etc.).
Estos son los más relevantes en nuestro campo y los que deberás tener en cuenta, teniendo en mente que pueden ser influenciados por la cultura o el contexto.
¿Qué NO es un comportamiento?
Estados o condiciones, como estar cansado o tener hambre. Describen un estado o característica particular de un individuo, pero no implican acciones u respuestas observables.
Procesos mentales internos: Pensamientos, creencias o emociones no son comportamientos en sí mismos.
Ahora hablemos de las barreras, a las cuales agruparemos en 3 categorías:
Barreras de habilidad: son aquellas por las que no soy capaz de hacer algo. Por ejemplo, no tener dinero, o no saber cómo hacer algo, o que sea muy difícil.
Barreras de motivación: se dan cuando el 'premio' por hacer algo no vale la pena. Simplemente, no me dan ganas de hacerlo, ya que la recompensa no es lo suficientemente atractiva como para impulsarme a ello.
Barreras de desencadenadores: se dan cuando el mensaje disparador que ha de presentarme la propuesta no es oportuno. Si ni siquiera noto que puedo hacer algo, no me entero, no conectaré con el comportamiento objetivo.
Por ello, para que ocurra un comportamiento será necesario que haya una cantidad suficiente de motivación, así como habilidad suficiente para superar las dificultades, y que a su vez ocurran disparadores que nos empujen y enfoquen nuestra atención hacia esta situación, de manera apropiada y en el momento justo.
Si la motivación no es suficiente, por más que estemos prestando atención (que haya disparadores oportunos) y la habilidad sea adecuada, no entraremos en contacto con la propuesta.
Si la motivación es alta, y las barreras de habilidad son superables, pero no nos llega la propuesta (disparador) a tiempo, simplemente no entraremos en contacto.
Si la motivación es alta, y los disparadores son oportunos, pero la dificultad (barreras de habilidad) es demasiado alta, no lograremos crear nuestro comportamiento objetivo.
Conclusión:
Cuando diseñas para fomentar o desalentar un comportamiento, es recomendable tener claro qué es un comportamiento y qué no lo es, así como cuáles son los tipos de barreras que los usuarios encontrarán en el camino. Pero lo más importante es tener claro que nuestro objetivo no será diseñar una solución a una barrera, sino diseñar una 'situación' en la que el usuario logre conectar o desconectar (dependiendo del caso) con un comportamiento.
*Pequeño update a este post, a pocos días de ser publicado:
A raíz de este post me han preguntado cuál es la mejor manera de dar los primeros pasos en el diseño de productos centrado en comportamientos, y mi increíble respuesta, super original, es leer 🙂.
Hay muchos libros excelentes en el campo de las ciencias del comportamiento y si bien es relativo y debatible por cuál comenzar, creo que una buena opción es "Nudge", de Thaler y Sunstein, entretenido, liviano y clave a la vez.
Asimismo, y en relación a esa pregunta, dejo invitación a nuestro curso donde, de forma práctica, abordamos nuestra propia manera de abordar los proyectos. Es corto, sencillo y en forma de videos, así que es algo que se puede ir haciendo poco a poco, sin problemas. Espero les sea de ayuda: https://www.ingeniousbehavior.com/challenge-page/behavioral-design-models